Los saltos creativos

LECCIÓN 1: Sencillez

Las ideas deben ser realmente sencillas para que lleguen a la gente. La sencillez en sí es un principio supremo resumido en la ya tópica norma gerencial informal: “KISS” que significa “Keep it Simple, Stupid” (¡manténlo simple, estúpido!).

Los grandes anuncios son perfectamente simples y una idea sencilla es casi siempre una idea mejor, con la ventaja de que brillará con cualquier presupuesto.

Un valioso consejo del autor sobre este particular es habituarse a la pregunta: “¿Cuál es el poster para esta idea?”

LECCIÓN 2: Una Palabra

Uno debería proponerse seriamente encontrar una palabra para identificar la marca y posicionarla en la mente de los consumidores: esa única palabra que automáticamente vendrá a la mente de la gente cuando oiga el nombre de la marca.

LECCIÓN 3: Escriba los medios visuales

Escriba ideas visuales. La ambigüedad y la sorpresa son las que impulsan el interés de la gente.

David Ogilvy aconsejaba no utilizar más de tres elementos en un diseño, porque cuanta más información se pone en un anuncio, menos lo comprende la gente.

Aquello que se elimina de un anuncio es, en realidad, lo que lo hace más impactante. Por tanto, el truco es minimizar las distracciones sustrayendo elementos.

LECCIÓN 4: Venda historias, no material publicitario

…el marketing necesita un cambio que lo devuelva a la era de los “cuentacuentos”, necesita trasladar su enfoque de la Sociedad de la Información a la Sociedad de los Sueños.

Los textos publicitarios son el hogar de los cuentos maravillosos.

LECCIÓN 5: Sea un evangelista de las ideas

Un buen eslogan puede convertirse en un mantra para la marca, un principio básico para los empleados, una filosofía para la empresa y un medio para conducir a la corporación entera a comercializar una emoción.

LECCIÓN 6: Accione un detonador; use TNT

Tras encender el detonador y la campaña, la siguiente oportunidad que nos sale al paso es utilizar dinamita, o lo que es lo mismo: hacer anuncios TNT (tópicos y tácticos). Dichos anuncios conforman la mayoría de los tópicos de conversación de la cultura popular, lo cual constituye una prueba de éxito de la campaña.

LECCIÓN 7: El ingenio invita a la participación

La prueba de fuego para un buen material publicitario para radio sería el ser divertido incluso cuando elejecutivo de cuentas lo lea en voz alta.

LECCIÓN 8: La propiedad genera riqueza

Las propiedades de una marca tales como el Cowboy de Marlboro, el Hombre Michelin o Ronald McDonald otorgan a una marca presencia física en el mundo real, más allá del producto en sí, creando para la marca un beneficio tangible que crea valor añadido. Podría resumirse en la ecuación “Producto + Personalidad = Marca”.

LECCIÓN 9: Ideas más grandes que los anuncios

…lo primero que debes hacer es apuntar a la Luna. Aunque falles, aterrizarás entre las estrellas…

LECCIÓN 10: Mejora continua

La mejora continua (kaizen en japonés) aplicada a la publicidad puede contribuir a mejorar la idea desde que es un concepto hasta que se concreta el guión final. No existe hoja de ruta para la creación de ideas y los creativos son los únicos navegadores que poseen una intuición para guiarse sin mapa en el universo de la creación. Sin embargo, todo el mundo aporta mejoras a las ideas: directores, fotógrafos, etc. Como dicen los japoneses, “ninguno de nosotros es tan inteligente como todos nosotros”